АБВ на работата на неправителствените организации с медиите

наръчник

РЕЗЮМЕ

В епохата на медийната реалност вече никой не оспорва правилото - ако нещо не е съобщено от медиите, то все едно не се е случило.Медиите са посредник в комуникацията между властта и гражданското общество, част от което е третият сектор.  А успешната работа на неправителствените организации е невъзможна без ефективно взаимодействие с медиите. В нашата страна гражданското общество все още се създава, третият сектор е неукрепнал, а медийната среда е в труден преход към изискванията на пазара, професионалните и етичните стандарти. Това изисква още по-активни, целенасочени и последователни усилия от страна на неправителствения сектор, за да привлече медиите на своя страна.Неправителствените организации (с много малко изключения) общуват с медиите импровизирано, без да познават законите, технологията на работа и приоритетите на медиите, в очакване журналистите сами да ги забележат. Затова и присъствието им в медиите е най-често с фрагментарни информации, които не привличат вниманието на заинтересованите публики.Акцентите в това помагало бяха подсказани от опита и наблюденията на авторите като лектори по програми за професионализиране на отношенията на неправителствените организации с медиите.
Помагалото съдържа теоретични и практически напътствия, чиято цел е да подкрепят и улеснят неправителствените организации в работата им с медиите. Всяка глава е структурирана като кратки правила, разширяващи стъпка по стъпка познаването и възможностите за използване на медиите като канал за комуникация.

Първата глава е наречена "Какво трябва да знаем за медиите". Тя представя синтезирано особеностите и предимствата на различните видове медии - електронни и печатни, тяхната технология на производство, както и технологията на журналистическия работа. В тази глава са изведени най-важните неписани правила в отношенията медии - неправителствен сектор.

Втората глава "Как да спечелим доверието на медиите" е за първите стъпки, с които всяка млада неправителствена организация може да постави успешно основите на сътрудничеството си с медиите.   

Третата глава "Как да пишем за медиите" е сбор от съвети за структурирането, стила и езика на текстовете, които неправителствените организации предлагат за публикуване, така че да спечелят вниманието на редакторите и желанието им за трайно сътрудничество.

Втората част  от тази глава е посветена на писането на прессъобщения - какво трябва да съдържат те и как да бъдат построени, за да бъдат ясни, изчерпателни и атрактивни за медиите. Тази част от обучението на неправителствените организации се доближава максимално до обучението на младите репортери.

В края на главата са описани най-често срещаните случаи, при които съобщенията на НПО остават без медийно внимание и какви са причините за това.

Четвъртата глава е практическо упражнение по писане на прессъобщения. Тя предлага една кратка история в хронологичната й последователност, от която пишещият трябва да  "сглоби" съобщение до медиите. (Историята е за събитие, организирано от измислена неправителствена организация.) Стъпка по стъпка е описана логиката на съставяне на текста като игра на въпроси и отговори за това какво е новина и каква е целта на съобщението.

Авторите са "симулирали" 7 различни съобщения върху историята с уловки и въпроси към читателя - като игра за затвърждаване на добрите практики и избягване на грешките.

"Как да направим пресконференция" е петата глава, разделена условно в две части - подготовка на пресконференцията и нейното провеждане. В нея са описани последователно техническите детайли по организацията (кога да се ангажира зала, кое е най-удобното за медиите време, продължителност на пресконференцията и прочее), както и същностните подробности по изложението, отговорите на въпроси, участието на експерти и т.н.  

Следващата глава "Как да дадем интервю" е условно разделена в 3 части - интервю за печатна медия, за радиостанция и за телевизия. Поставени са акценти на различните изисквания към говоренето и поведението на интервюирания, наложени от спецификата на трите типа медии. Авторите обръщат специално внимание на защитата на тезите и драматургията, които са в основата на доброто интервю.  

Седмата глава  е описание на стъпките за планиране на ПР-кампания според стандартите и добрите практики за публично представяне. Добиването на умения за планиране, за поставяне на краткосрочни и стратегически цели, за тактиките и каналите за комуникация, изпълнението на кампанията, а в края й - анализа и оценката й,  са жизненоважни за успешната работа на всяка неправителствена организация. 

Една от основните тези в това помагало е, че медиите не са цел, а канал за комуникация и медийните кампании са ефективни, когато са осмислена част от цялостна стратегия на неправителствената организация.

Тази глава предлага схема от въпроси, чийто отговори ще улеснят съставянето планове за кампании - от SWOT-анализа в началото до оценката и анализа на резултатите в края на кампанията.

Последната осма глава е практическо упражнение за планиране на кампания по казус. Тук са "изиграни" всички стъпки: ситуационен анализ,  полагане на целите, определяне на целевите групи, създаване на послания към тях,  оценка на ресурсите, определяне на комуникационните канали, графици за протичането на събитията, съставящи кампанията.

Целта е неправителствената организация, движейки се по формулираните стъпки и въпроси, да прави сама индивидуални тренинги и да използва тези умения при планирането на своите кампании.

За авторите на помагалото

Галина Спасова е главен редактор на програма "Хоризонт" на Българското национално радио, лектор в обучителните програми на Българска медийна коалиция и Айрекс-Промедия.

Жана Николова е управител на консултантска агенция за "J.com", бивш шеф на отдел "Политика" във вестниците "24 часа" и "Сега", лектор в обучителните програми на Българска медийна коалиция и Айрекс-Промедия